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Bayer Génériques se félicite d’avoir fait appel à Valtech pour optimiser sa stratégie de relation client (CRM)

Depuis sa création en janvier 97, Bayer Classics, division de Bayer Pharma, marque une grande avance sur le marché des médicaments génériques. Dans ce secteur, très jeune et innovant, Bayer Classics construit jour après jour une organisation pour occuper la place de leader dans les trois ans à venir. Cette volonté conduit le groupe Bayer à tout mettre en œuvre pour optimiser sa relation client avec les officines pharmaceutiques.

Jusqu’ici, les médecins prescrivaient et les pharmaciens dispensaient la prescription, selon les procédures de santé et les normes en vigueur. Depuis un an et demi (Article R. 5143-8), un bouleversement important s’est opéré dans la chaîne de prescription du médicament pour réduire les dépenses de santé.

Bayer mise sur la relation client avec les officines

La loi sur le droit de substitution accordé au pharmacien se met en place. L’AFSSAPS (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé) délimite le périmètre légal de la substitution en signifiant les médicaments princeps substituables et leurs équivalents génériques : pour le patient, cela signifie une même efficacité mais environ 30 % moins cher !

Le marché du générique en France, récent, s’appuie déjà sur un potentiel de 15 milliards de francs (pour un marché total du médicament de 97 milliards) et est promis à un bel avenir. La concentration des opérateurs de ce marché (10 laboratoires aujourd’hui, dont les trois premiers se partagent 70 % du marché) mais aussi le nombre restreint de clients potentiels
(22 500 pharmacies en France) accentuent encore la compétition.

Le client prend donc une valeur toute particulière et Bayer Classics, fort de 5500 clients fidèles, entend bien démontrer chaque jour aux pharmaciens son sérieux et sa performance.

En 2000, Bayer Classics a vendu 14 millions de boîtes de génériques aux officines dont 80 % en direct d’usine. « Cette vente directe représente pour Bayer un véritable challenge : nous sommes de véritables pionniers de la profession car nous devons adapter nos process pour créer un nouveau métier. Jamais aucun industriel du médicament ou de la para-pharmacie n’avait eu à traiter des volumes aussi importants, avec autant de références, et aucun pharmacien n’avait été amené à commander autant de boîtes à un fournisseur aussi régulièrement » souligne Franck Hollville, directeur marketing de Bayer Classics.

Devant cette situation nouvelle, la nécessité de créer un service pour prendre en charge la relation client avec les pharmaciens était devenue fondamentale. La réflexion induisant la mise en œuvre d’un système CRM s’est alors naturellement imposée. Ce qui était un besoin marketing au départ est devenu un vrai projet d’entreprise conduisant notamment Bayer à revoir sa stratégie client et les systèmes d’information destinés à la mettre en œuvre sur 3 canaux d’interaction : centre d’appels, force de vente, internet.

La relation client : un véritable projet d’entreprise

« Nos objectifs : ne pas perdre un seul client et capitaliser sur ceux en portefeuille, mais aussi donner envie aux autres pharmaciens de venir nous rejoindre. Notre bien le plus précieux, c’est le client. Mieux le connaître, c’est mieux le servir et le fidéliser en tenant compte du fait que le pharmacien est à la fois un homme de l’art, qui doit accompagner son patient, et un décideur qui doit gérer son entreprise », ajoute Franck Hollville.

Bayer Classics a choisi de faire appel à Valtech, cabinet conseil disposant à la fois d’une bonne culture métier et d’une maîtrise affirmée des outils CRM du marché (progiciels intégrés ou spécialisés par canal d’interaction avec le client).

Bayer apprécie particulièrement la prestation de Valtech qui joue la carte de la proximité en étant très présent sur le terrain. Sachant appréhender les difficultés inhérentes à la gestion de ce type de projet au quotidien, l’équipe de consultants assiste actuellement Bayer dans la réalisation de l’appel d’offres devant conduire au choix d’un outil CRM pertinent pour le laboratoire.

Valtech s’est engagé sur la totalité du projet, en partenariat avec Bayer, et assumera les phases ultérieures jusqu’à début 2002 : rédaction du cahier des charges, paramétrage de la solution progicielle retenue, développements spécifiques éventuels, implémentation, formation et accompagnement au changement. Les premiers modules mis en place seront opérationnels pour juin prochain (centre d’appels, gestion de campagnes marketing). La mise en place du nouveau système CRM se terminera par le module « Forces de Vente ».

A propos de Bayer Classics à

Filiale de Bayer Pharma en charge du développement des produits innovants, Bayer Classics, créée en 1997, développe les produits génériques. Bayer Classics a distribué 14 millions de boîtes de médicaments génériques en 2000, dont 80 % ont été expédiés en direct de l’usine vers le pharmacien. Bayer Classics a réalisé un chiffre d’affaires de 220 MF en 2000 et vise un objectif de 350 MF en 2001. Ce marché est très jeune : il compte 10 acteurs, dont 3 réalisent 70 % du CA. Est défini comme générique tout produit ayant la même composition qualitative et quantitative en principes actifs, la même forme pharmaceutique et dont la bio-équivalence avec la spécialité de référence est démontrée.

A propos de Valtech à

Valtech, société créée en 1993, est spécialisée dans les Nouvelles Technologies et a fait son entrée au nouveau marché en 1999 SRD 120 (7248). En 2000 , Valtech a réalisé un chiffre d’affaires de 85,8 millions d’Euros, soit une augmentation de 227 % par rapport à l’année précédente. L’effectif est de plus de 1 000 personnes dans le monde répartis notamment en plus de 800 consultants : métier, produits et projets et plus de 100 consultants/formateurs. Valtech est implanté en Europe (France, Belgique, Luxembourg, Royaume-Uni, Danemark, Suède et Allemagne), aux Etats-Unis et en Asie (Corée).

Valtech conseille les entreprises pour bâtir et mettre en œuvre les nouveaux métiers, processus, organisations et systèmes d’information en adéquation avec leurs enjeux. Son président et co-fondateur est Jean-Yves Hardy.

Offre : conseil stratégique et métier, BI, organisation, transfert de compétences, intégration de technologies, e-advantage.

Secteurs : Banque et Assurance, Télécommunications et Médias, Industrie et Energie, Distribution et Services.

Projets pris en charge : CRM, SCM, conseil en stratégie e-business, e-services, sites B to C, ERP, e-procurement, places de marché, Knowledge Management…

Pierre Perrin-Monlouis
Pierre Perrin-Monlouis
Fondateur de Rente et Patrimoine (cabinet de gestion de patrimoine), Pierre Perrin-Monlouis est un analyste et trader pour compte propre. Il vous fait profiter de son expérience en trading grâce à ses analyses financières et décrypte pour vous les actualités des marchés. Son approche globale des marchés combine à la fois l'analyse technique et l'analyse fondamentale sur l'ensemble des marchés : crypto, forex, actions et matières premières.
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