19 octobre 2021 Pierre Perrin-Monlouis
De Beers Group, le premier groupe de diamants au monde, et LVMH, le leader mondial du luxe, ont décidé de créer une société gérée de façon indépendante afin de développer le potentiel de la marque De Beers.
– De Beers Group transférera à la société indépendante les droits d’utilisation de la marque De Beers dans le monde pour la vente de bijoux aux particuliers.
– L’activité de la nouvelle société, qui deviendra partie intégrante du portefeuille de LVMH, sera centrée sur les diamants taillés de très haute qualité.
– L’investissement va créer de la valeur à long terme pour les deux groupes et contribuera à renforcer la concurrence entre les marques spécialisées dans la vente de diamants taillés. Les deux groupes investiront le même montant de capital dans la nouvelle société qu’ils détiendront à parité.
– Myron Ullman, directeur général de LVMH, devrait être nommé président du conseil d’Administration de la nouvelle société indépendante.
– De Beers Group ne jouera aucun rôle dans la gestion quotidienne de cette société.
– Un accord de coopération technique a été mis en place dans le cadre d’un transfert exceptionnel des compétences diamantaires de De Beers Group à la nouvelle société.
– Cette société bénéficiera de l’expérience de LVMH dans le développement de marques de luxe et la création de nouveaux concepts de distribution.
– Elle travaillera de façon indépendante avec les fournisseurs de diamants polis dans le monde dans le respect des hauts critères de qualité exigés par la marque De Beers. Elle n’achètera pas directement de diamants bruts ou de diamants polis auprès de De Beers Group.
– La nouvelle entité contribuera à amener de nouveaux clients sur le marché, ce qui créera une nouvelle source de demande pour les ” Sightholders ” comme pour les ” non-Sightholders “.
– Les activités principales de De Beers Group resteront l’extraction et le marketing de diamants bruts.
Logique de l’opération
De Beers Group a pour métiers principaux l’extraction et le marketing de diamants bruts, ce qui le conduit à orienter la demande de diamants non taillés dans le monde.
La marque De Beers bénéficie d’une très bonne réputation et d’une grande crédibilité. De Beers Group estime qu’elle possède le potentiel nécessaire pour devenir l’une des marques de joaillerie leaders dans un environnement concurrentiel. La DTC, filiale de vente et de marketing de De Beers, augmentera ses dépenses publicitaires afin d’orienter la demande mondiale de diamants et de fournir tous ses clients, fabricants et négociants dans le monde. Pour cela, la DTC investira environ 180 millions de dollars américains en publicité durant l’année 2001, utilisant le slogan qui a fait le succès de De Beers : ” Un diamant est éternel “.
Elargir la demande de diamants taillés haut de gamme et créer un environnement multi-marques est le point central de la stratégie ” Supplier of Choice ” annoncée par De Beers Group en juillet 2000 et élaborée dans le but de moderniser les pratiques managériales et d’encourager ses ” Sightholders ” à innover et travailler de façon plus étroite avec leurs partenaires afin de stimuler la demande. La création de la nouvelle société représente une étape décisive dans la mise en place de cette nouvelle stratégie.
LVMH est le leader mondial du luxe, et de ce fait se trouve être le partenaire idéal pour développer le potentiel commercial de la marque De Beers. LVMH apportera son expertise dans le développement de marques de luxe et la création de nouveaux concepts de distribution. La combinaison des compétences de distribution et de promotion des marques de luxe développées par LVMH avec la très forte reconnaissance du nom De Beers donnera naissance à une marque inédite de haute joaillerie.
Le pôle Montres et Joaillerie de LVMH a été créé en novembre 1999 à la suite de l’acquisition de marques complémentaires : Tag Heuer, leader sur le marché de la montre sport; Ebel, marque suisse style de vie; Zenith, spécialiste des mouvements mécaniques, et Chaumet, le prestigieux joaillier de la Place Vendôme. La société italienne de stylos haut de gamme Omas, acquise en mai 2000 par LVMH, fait partie de cette division. LVMH était déjà présent depuis 1995 dans le secteur horloger à travers Fred Joaillier.
Cette nouvelle division forme un ensemble cohérent de marques fortes et différenciées, qui bénéficient des synergies développées par le groupe, notamment en matière de distribution.
Vision stratégique
De Beers Group et LVMH ont décidé que la marque De Beers serait positionnée sur le segment haut de gamme de la vente de diamants taillés et de haute joaillerie. La mise en place d’un plan de développement spécifique, incluant les lignes de produits et le choix des réseaux de distribution, sera de la responsabilité de l’équipe de direction. Après autorisation légale, cette nouvelle activité devrait débuter durant les 12-18 prochains mois avec un petit nombre de magasins-clés situés dans les villes les plus prestigieuses. Ces boutiques fourniront au consommateur l’occasion de découvrir la marque De Beers dans tout son potentiel.
Impact financier
Pour les deux partenaires, l’impact de la transaction sur les résultats à fin décembre 2001 sera marginal. Conformément au statut de start-up de la société, elle sera dilutive à court terme.
Commentant cet accord, Nicky Oppenheimer, président de De Beers Group, a déclaré : “De Beers Group continuera à développer ses métiers de base l’extraction et le marketing de diamants bruts. Cette initiative dynamique avec LVMH constitue une étape supplémentaire de la transformation du groupe De Beers en une société du XXIème siècle. Elle fait suite à la mise en place de notre stratégie de ” Supplier of Choice ” en juillet dernier, qui vise à moderniser nos pratiques commerciales et à encourager les ” Sightholders ” de DTC à innover et à travailler plus étroitement avec leurs partenaires en amont afin de stimuler la demande. L’expertise de LVMH ne permettra pas seulement de révéler le potentiel de la marque De Beers ; elle permettra également de créer un marché plus compétitif pour la commercialisation de haute joaillerie.”
Bernard Arnault, président du groupe LVMH, poursuit : “Cette initiative avec De Beers Group s’inscrit dans notre stratégie de création de produits de qualité et de mise à contribution de nos meilleurs créateurs et de notre expertise en matière de distribution dans le but d’apporter la plus haute qualité à nos clients. La marque De Beers occupera une place de choix au cur de nos activités joaillerie qui connaissent une forte croissance et pour lesquelles la créativité et l’esprit d’innovation de LVMH sont reconnus.”
Myron Ullman, directeur général de LVMH a ajouté : “Nous sommes ravis d’inclure le leader mondial du diamant dans notre portefeuille de marques en forte croissance. Avec la création du pôle Montres et Joaillerie en 1999, LVMH a clairement démontré sa détermination à jouer un rôle de premier plan au niveau mondial dans l’un des secteurs du luxe qui connaît la plus forte croissance. Notre expérience en termes de management de marques et de distribution devrait permettre à la marque De Beers de réaliser pleinement son potentiel.
Gary Ralfe, directeur général de De Beers Group, a déclaré : “Les diamants sont les produits de luxe les plus prestigieux et en tant que leader mondial, LVMH constitue le partenaire idéal pour développer le potentiel considérable du nom De Beers. Les marques sont de puissants catalyseurs, et il existe dans l’industrie du diamant un potentiel de croissance qui devrait prochainement égaler celui des autres secteurs du luxe. Nous estimons que dans cinq ans cette industrie sera composée de nombreuses marques fortement compétitives et nous espérons que De Beers sera l’une d’entre elles.”
(1) Les “Sightholders” englobent ces tailleurs, polisseurs et vendeurs qui achètent les diamants bruts auprès de la Diamond Trading Company (DTC), la filiale marketing de De Beers Group. La majorité d’entre eux sont basés sur les sites de taille d’Antwerp, Johannesburg, Tel Aviv, Mumbai et New York. Il se tient une dizaine de présentations de diamants par an, à environ cinq semaines d’écart, à Londres, Lucerne et Johannesburg pour la vente par DTC de diamants bruts à ses ” Sightholders”.
