Article d’archive, réécrit et mis à jour en 2026. La dépêche d’origine, publiée sur Edubourse, traitait de la stratégie de Zalando et de son modèle « essayer d’abord, payer plus tard ».
Zalando, le géant allemand de la mode en ligne, a construit une partie de son succès sur une promesse simple : permettre aux clients de commander plusieurs articles, de les essayer chez eux et de ne payer que ce qu’ils gardent, avec un délai de paiement. Cette approche, dite « try first, pay later », combinée à la livraison et aux retours gratuits, a levé l’un des principaux freins à l’achat de vêtements en ligne. Elle a aussi un coût élevé. Retour sur ce modèle, son fonctionnement, ses limites et ce qu’il enseigne aux investisseurs dans le commerce en ligne.
Le principe : essayer d’abord, payer ensuite
Acheter des vêtements en ligne présente un obstacle majeur : on ne peut ni toucher le produit ni l’essayer. Zalando a choisi de réduire ce risque pour le client :
- Livraison et retours gratuits dans la plupart des pays, avec un délai de retour long (traditionnellement 100 jours) ;
- Paiement sur facture ou paiement différé : le client paie après réception, une fois sa décision prise, ce qui évite d’avancer le montant des articles renvoyés ;
- Commande de plusieurs tailles pour un même article, en sachant que les retours seront acceptés sans frais.
Ce modèle s’inscrit dans la tendance plus large du « buy now, pay later » (acheter maintenant, payer plus tard), popularisée par des acteurs comme Klarna, très présent dans les pays nordiques et en Allemagne, où le paiement sur facture est une habitude ancienne.
Pourquoi cela fonctionne
Pour Zalando, l’objectif est d’augmenter le taux de conversion (la part des visiteurs qui achètent) et la fidélité. Un client rassuré commande plus facilement et revient plus souvent. Les données de navigation et de retours permettent aussi d’améliorer les recommandations de tailles, réduisant à terme le nombre d’articles renvoyés.
Le modèle a porté une croissance rapide : fondé en 2008 à Berlin, Zalando a été introduit en Bourse à Francfort en 2014 et s’est imposé comme le premier acteur européen de la mode en ligne, présent dans plus de vingt pays.
Le revers : le coût des retours
La générosité commerciale a un prix. Dans la mode en ligne, une part très importante des articles commandés est renvoyée, souvent de l’ordre de la moitié selon les catégories et les pays. Chaque retour implique :
| Coût | Nature |
|---|---|
| Transport | Envoi aller et retour pris en charge par le vendeur |
| Logistique | Contrôle, nettoyage éventuel, reconditionnement et remise en stock |
| Dépréciation | Articles abîmés ou démodés vendus avec une décote |
| Risque de crédit | Impayés sur les achats réglés après livraison |
| Impact environnemental | Émissions liées aux transports, critiquées par les associations |
Ces coûts pèsent sur les marges, structurellement faibles dans le commerce en ligne de mode. Depuis le début des années 2020, plusieurs acteurs ont commencé à facturer les retours ou à réduire les délais, et Zalando a ajusté ses conditions dans certains marchés pour limiter les abus.
Zalando en Bourse : de la croissance à la rentabilité
Le parcours boursier de Zalando illustre l’évolution des attentes des investisseurs. Pendant la pandémie de 2020-2021, la fermeture des magasins a dopé les ventes en ligne et le cours a fortement progressé. À partir de 2022, la normalisation de la demande, l’inflation et la hausse des taux ont fait chuter les valeurs de commerce en ligne. Les investisseurs ont alors exigé davantage de rentabilité et de génération de trésorerie, plutôt que la croissance à tout prix.
Zalando a réagi en réduisant ses coûts, en développant ses services aux marques (logistique, publicité, plateforme partenaire) et en se renforçant par acquisitions, avec notamment l’offre sur le distributeur en ligne About You lancée fin 2024. Le groupe cherche ainsi à devenir une plateforme pour l’ensemble de l’écosystème de la mode, et pas seulement un commerçant.
Le paiement fractionné et différé en Europe
Le succès du paiement différé ne se limite pas à la mode. En Europe, des acteurs comme Klarna, PayPal ou des solutions proposées par les banques permettent de payer en plusieurs fois ou plus tard dans de nombreux secteurs. Cette pratique soulève des questions de protection des consommateurs, notamment le risque de surendettement chez les jeunes acheteurs. L’Union européenne a révisé en 2023 sa directive sur le crédit à la consommation pour mieux encadrer ces offres, avec une application progressive dans les pays membres. Pour les commerçants, ces solutions augmentent les ventes, mais elles ont un coût : le prestataire de paiement prélève une commission sur chaque transaction.
Les indicateurs suivis par les analystes
Pour analyser un commerçant en ligne comme Zalando, les investisseurs suivent le volume brut de marchandises (GMV), le nombre de clients actifs, la fréquence de commande, le panier moyen et la marge d’exploitation ajustée. La part des ventes réalisées via la plateforme partenaire, où Zalando perçoit une commission sans porter le stock, est aussi observée de près.
Ce que l’investisseur peut retenir
- La croissance achetée par la générosité commerciale doit être rentabilisée. Livraison gratuite, retours gratuits et paiement différé attirent les clients, mais il faut vérifier que la marge par commande reste positive.
- Le taux de retour est un indicateur clé dans le commerce de mode en ligne, au même titre que le panier moyen et la fréquence d’achat.
- Les valeurs de commerce en ligne sont sensibles aux taux d’intérêt, car leur valorisation repose sur des profits futurs.
Pour comparer avec des groupes de mode et de luxe cotés à Paris, voir nos analyses de l’action LVMH et de l’action Kering. Pour se positionner à court terme sur les valeurs de la consommation et du commerce en ligne, certains investisseurs utilisent des CFD ; notre avis sur Vantage présente un courtier qui en propose. Les CFD sont des produits à effet de levier, à risque élevé de perte. Cet article est informatif et ne constitue pas un conseil en investissement.
FAQ
Que signifie « essayer d’abord, payer plus tard » chez Zalando ?
Le client commande, essaie les articles chez lui et ne paie qu’après réception, pour les seuls articles qu’il garde, les retours étant gratuits.
Pourquoi les retours coûtent-ils cher aux sites de mode ?
Parce qu’ils impliquent des frais de transport, de logistique et de reconditionnement, ainsi qu’une dépréciation de certains articles.
Où Zalando est-il coté ?
À la Bourse de Francfort, depuis son introduction en 2014.
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